A legtöbb cég a követőszámot nézi. Pedig van egy sokkal beszédesebb szám, ami ritkán kerül szóba.
Egy nemrég kiment videónál az egyik kliensünknél ez jött ki: a nézők 88 százaléka visszatérő volt, tehát már látott korábban tartalmat ettől a márkától. Közben viszont a nézők 82 százaléka nem követő.
Ez a két szám együtt érdekes. Azt jelenti, hogy tömegek járnak vissza egy márkához anélkül, hogy valaha rányomtak volna a követés gombra.
Mit jelent az, hogy valaki visszatérő néző?
Azt, hogy az algoritmus felismerte: ez az ember már nézte ennek a fióknak a tartalmát, és érdekelte annyira, hogy újra megmutassa neki.
Ez nem ugyanaz, mint a követés. A követés egy tudatos döntés, amit egyre kevesebben hoznak meg. A visszatérés viszont viselkedés, és az sokkal őszintébb: senki nem néz meg újra valamit udvariasságból.
Ezért a visszatérő nézők aránya közelebb áll ahhoz, amit márkahűségnek hívunk, mint a követőszám.
Miért jó, ha sok a nem követő?
Mert azt jelenti, hogy a tartalom kimegy a buborékból.
Ha a nézettséged nagy része a követőidtől jön, akkor egy zárt körnek beszélsz, és a növekedés leáll. Ha viszont többségben nem követők nézik, akkor folyamatosan új emberek találkoznak veled.
A jó kombináció pontosan ez: sok új ember ér el hozzád, és közben azok, akik már láttak, visszajárnak.
Mitől tér vissza valaki?
A felismeréstől. És a felismeréshez arc kell.
Egy logót nem lehet fél másodperc alatt megjegyezni görgetés közben. Egy embert igen. A visszatérő karakter azért működik, mert a néző nem gondolkodik: lát egy ismerős arcot, és megáll.
Ez ugyanaz a mechanizmus, mint a sorozatoknál. Nem a történet miatt kapcsolod be, hanem mert kíváncsi vagy, mi lesz azzal a szereplővel.
A három szint, ahogy a márka beépül
1. Felismerés. A néző fél másodperc alatt tudja, kinek a tartalma. Ehhez elegendő egy állandó arc és egy állandó formátum.
2. Várakozás. Már nem csak felismeri, hanem számít rá. Ekkor kezdődik a visszatérés, és ekkortól nő az az arány, amiről fentebb szó volt.
3. Azonosítás. A néző a karaktert összeköti a céggel a valóságban is: felismeri az utcán, megemlíti a boltban, szóba hozza a tárgyaláson.
A legtöbb cég az első szintig sem jut el, mert három hónap után formátumot vált.
Miért nem elég a jó termék?
Mert a termék a döntés pillanatában számít, a márka viszont az előtte lévő hónapokban.
Amikor valaki választani kényszerül három hasonló ajánlat közül, nem az adatlapot hasonlítja össze soronként. Azt választja, akit már ismer valahonnan. A márkaépítés pontosan ezt a „valahonnan"-t gyártja.
Hogyan mérd, hogy épül-e a márkád?
Négy szám, ami többet mond a követőszámnál:
- Visszatérő nézők aránya. Ha nő, akkor van, aki vár rád.
- Nem követők aránya. Ha magas, akkor nem állt le a növekedés.
- Mentések száma. Az ment el valamit, aki komolyan veszi.
- Nevesített említés. Mondják-e a boltban vagy a tárgyaláson, hogy láttak titeket.
Ez utóbbi nem szerepel semmilyen statisztikában, de ez a legfontosabb.
Mennyi idő alatt épül fel?
Hónapokban mérhető. A fenti példa húsz hónap folyamatos gyártás utáni állapot, nem az első hónapé.
A visszatérő nézők aránya lassan mozdul, és pont ezért megbízható jelző. Nem lehet meghekkelni egy jó videóval, csak felépíteni. Részletesen írtunk arról, hogy néz ki ez a gyakorlatban: Hogyan szerezz követőket TikTokon cégként?
Mit csinálj, ha most kezded?
Három döntés, és mindhármat egyszer kell meghozni:
- Ki lesz az arc? Egy ember a cégből vagy egy szereplő kívülről. A lényeg, hogy ugyanaz maradjon.
- Mi lesz az állandó formátum? Egy visszatérő sorozat többet épít, mint tíz különálló ötlet.
- Meddig csinálod? Ha nincs rá fél éved, akkor a márkaépítés helyett érdemesebb hirdetésre költeni.
A többi gyakori hibáról külön írtunk: Miért nem működik a cégünk közösségi médiája?
Ha külső kapacitás kell hozzá
A BrandZone-nál karakterekre és történetívekre építjük a klienseink jelenlétét, magyarul és románul. Ha érdekel, nálatok miből lehetne állandó karaktert építeni, írj nekünk.
Gyakori kérdések
A követő tudatosan feliratkozott, a visszatérő néző pedig egyszerűen újra megnézte a tartalmat. A visszatérés viselkedés, ezért őszintébb jelző.
Jó. Azt jelenti, hogy a tartalom kimegy a saját körödből, és új emberekhez jut el.
Nem kötelező. Egy ember a cégből is lehet a márkaarc, ha vállalja és következetesen ott van.
Ez valós kockázat. Ezért érdemes több visszatérő karaktert építeni, nem csak egyet, és a márka hangját úgy meghatározni, hogy ne egyetlen emberen múljék.
Igen. Ott a szakember a karakter: az a művezető vagy szerelő, akitől a néző tanul valamit. A mechanizmus ugyanaz.