Obiectivul campaniei de social media și publicul țintă
Obiectivul campaniei a fost construirea unei prezențe active pe rețelele sociale și a unui brand de care oamenii se leagă cu plăcere: pe care nu doar îl văd în social media, ci față de care simt și o atașare. Totodată, era important ca mesajul campaniilor regulate de premii, legate de achiziții și menite să crească valoarea coșului, să ajungă la un public cât mai larg, iar pentru asta era nevoie de o bază mare și activă de urmăritori și de o acoperire continuă și previzibilă a conținutului.
Prin toate acestea trebuia să obținem ca, atunci când vine vorba de cumpărături, oamenii să aleagă Perfekt în locul altor magazine alimentare, să nu decidă doar după preț, ci pentru că brandul este asociat cu o experiență și cu atașament.
Lanțul de magazine este prezent în mai multe localități, așa că publicul țintă a fost format în primul rând din cumpărătorii locali din localitățile respective, familii și tineri care își fac cumpărăturile de zi cu zi pe loc, dar și din cei aflați în trecere, pentru care Perfekt poate deveni o oprire cunoscută pe drum.
Strategie, platforme și planificarea conținutului
Strategie și concept
Campania nu se bazează pe videoclipuri izolate, ci pe construirea organică a brandului pe termen lung, cu doi piloni. Primul este chipul brandului: Norbi, un personaj recurent care prezintă cu umor viața de zi cu zi din magazine și jocurile cu premii. Al doilea pilon este comunitatea însăși: în magazine filmăm jocuri interactive cu cumpărători reali (cumpărături fulger în 30 de secunde, Activity, roata norocului), iar în aceste videoclipuri cumpărătorii sunt protagoniștii. Membrii comunității, care urmăresc canalul și conținutul, se pot alătura și ei jocurilor interactive, unde pot câștiga premii valoroase. Astfel, cumpărătorii pleacă din magazin cu o experiență pozitivă, aceasta duce brandul mai departe și transformă numărul de vizualizări într-o comunitate reală și activă.
Am adaptat mecanica campaniei și la obiectivele de business ale lanțului de magazine. Când scopul Perfekt a fost promovarea programului cardului de fidelitate, am legat jocurile de acesta: pe o anumită perioadă, la jocurile interactive puteau participa doar cei care aveau card de fidelitate. Astfel, cardul de fidelitate nu a devenit un produs promovat separat, ci o intrare în experiențele comunității, iar jocul a oferit un stimulent direct pentru obținerea cardului, în timp ce videoclipurile arătau în mod firesc, integrat într-o poveste, ce valorează cardul în viața de zi cu zi.
Personaje și arcuri narative
Cu un singur actor aducem mai multe personaje: există mereu un personaj principal, iar alături de el personaje episodice, ceea ce face comunicarea mult mai variată. Personajele recurente evoluează continuu, iar publicul așteaptă să vadă încotro merge povestea lor. Nu producem videoclipuri care spun „cumpără produsul nostru”: construim povești în jurul videoclipurilor, la care publicul țintă se poate conecta, și integrăm reclama în ele. Construim fiecare videoclip ținând cont de ce recompensează algoritmul, astfel că un conținut bun ajunge și la publicul său.
Platforme
La alegerea platformelor am pornit de la locul în care poate fi găsit publicul Perfekt și de la ce este cea mai potrivită fiecare platformă. Platformele principale sunt TikTok și Facebook: pe aceste două se construiește cel mai bine comunitatea, aici comentează oamenii, își etichetează prietenii și trimit mai departe conținutul. Tragerile la sorți ale jocurilor cu premii le transmitem în direct tot pe aceste două platforme, astfel că și tragerea la sorți devine un eveniment comunitar: sute de urmăritori privesc în direct, își țin pumnii unii altora în timp real, iar chipul brandului se întâlnește direct cu publicul. În plus, aceleași conținuturi short-form ajung și pe Instagram și YouTube, așa că cele patru platforme nu sunt patru canale separate, ci un singur ecosistem, în care se construiesc aceleași personaje și povești, dar fiecare platformă își aduce propriul public.
Planificarea și producția conținutului
Din octombrie 2024 producem lunar cel puțin 12 videoclipuri, într-un ritm continuu și previzibil. Planificarea conținutului este susținută de feedback bazat pe date: analizăm performanța fiecărui videoclip, dezvoltăm mai departe formatele și personajele care funcționează și renunțăm la cele mai slabe. Conținutul se bazează astfel pe feedback, iar în fiecare lună învățăm din cea precedentă.
Întreaga producție este într-o singură mână: de la alegerea actorilor, prin ideație, scrierea scenariilor și filmările din magazine, până la montaj, subtitrare și publicare. Filmările se desfășoară pe rând în diferitele magazine Perfekt, ceea ce apropie și mai mult magazinele de public: spectatorii recunosc adesea în ce magazin a fost filmat un videoclip și o semnalează cu mândrie în comentarii. Până acum au fost realizate peste 250 de videoclipuri, fără întrerupere.
Structura costurilor campaniei
Structura costurilor campaniei este simplă și transparentă: cheltuielile se concentrează aproape în întregime pe producția de conținut.
Cea mai mare parte a costurilor o reprezintă taxa lunară fixă de producție, care acoperă întregul proces: planificare creativă și scrierea scenariilor, onorariile actorilor și ale interpreților, filmările din magazine, montajul, subtitrarea, post-producția și publicarea, precum și managementul de proiect. Dintr-un buget lunar previzibil, aceasta asigură o prezență continuă, de peste 12 videoclipuri pe lună, pe patru platforme.
Al doilea element de cost sunt premiile jocurilor cu premii, pe care le asigură lanțul de magazine. Acestea sunt în același timp cheltuieli de marketing și instrumente directe de generare a traficului: participarea este legată de o achiziție, astfel că suma cheltuită pe premii se recuperează sub formă de vânzări în magazin, iar premiile devin la rândul lor conținut, deoarece din predări și din tragerile la sorți în direct se nasc noi videoclipuri.
Pentru reclame plătite alocăm doar un buget lunar de 500 de lei pe TikTok, exclusiv pentru ca mesajul să ajungă și mai țintit la publicul local. Tot restul acoperirii este organică: milioanele de vizualizări de pe fiecare platformă au venit din forța proprie a conținutului.
Rezultate și impact
Campania rulează fără întrerupere din octombrie 2024 și și-a atins toate cele trei obiective: s-a construit o comunitate vie în jurul brandului, mesajul jocurilor cu premii ajunge la mase de oameni, iar toate acestea se simt și în magazine.
Canalul de TikTok a adunat de la început 52.000+ de urmăritori și 350.000+ de aprecieri, pagina de Facebook a crescut de la 7.000 la peste 43.000 de urmăritori și am obținut peste 250.000 de interacțiuni, iar canalul de YouTube are peste 31.000 de abonați. Atât pe TikTok, cât și pe Facebook s-au înregistrat peste 10 milioane de vizualizări pe fiecare, iar pe YouTube 12,5 milioane, toate organic. Cele mai puternice videoclipuri au atins milioane de vizualizări: „Vegyél valamit” (Cumpără ceva) se află la 1,5 milioane, „A rafinált boltos” (Vânzătorul șmecher) și „Mi a kedvenc színe?” (Care este culoarea ta preferată?) la câte 1 milion, iar cel mai bun Facebook Reels la 1,4 milioane.
Mai mult decât cifrele spune însă ce fel de comunitate s-a construit în jurul brandului. Acesta este lucrul pe care nu-l poți cumpăra cu nicio reclamă: o comunitate care simte brandul ca fiind al ei.
Impactul campaniei a depășit între timp cadrul inițial. Pe baza renumelui conținutului creativ, un YouTuber cu peste 1 milion de abonați a ales unul dintre magazine drept loc de filmare. Brandului nu l-a costat nimic, iar videoclipul de peste 18 minute are deja 2,2 milioane de vizualizări, aducând Perfekt o apariție gratuită de valoare excepțională. Iar personajul principal este acum practic influencerul propriu al brandului: a ajuns pe afișele lanțului de magazine, iar cu personajele s-a realizat și o sacoșă de pânză cu marca proprie, pe care cumpărătorii o poartă cu plăcere și duc astfel brandul mai departe.
Pe partea de business, campaniile de premii legate de achiziții transformă acoperirea, prin comunitatea construită, direct în vânzări în magazin: lanțul de magazine raportează o creștere vizibilă a traficului, iar feedbackul cumpărătorilor este absolut pozitiv.
Campania a sprijinit cu succes și programul cardului de fidelitate al lanțului: în perioada în care participarea la jocurile interactive era condiționată de cardul de fidelitate, jocul a oferit un stimulent direct pentru obținerea cardului, iar acoperirea din social media a construit pentru brand nu doar trafic, ci și clienți fideli, care revin și pot fi identificați.
Două videoclipuri din campanie
Videoclipurile sunt în limba maghiară.