A közösségi média kampány célja és célcsoportjai
A kampány célja egy aktív közösségi médiás jelenlét felépítése volt, és egy olyan márkáé, amelyhez az emberek szívesen kapcsolódnak, amelyet nemcsak látnak a social médián, hanem kötődnek is hozzá. Emellett fontos cél volt, hogy a rendszeres, vásárláshoz kötött, kosárérték-növelő nyereményjáték-kampányok üzenete minél nagyobb közönséghez jusson el, ehhez pedig aktív, nagy követőbázisra és a tartalmak folyamatos, kiszámítható elérésére volt szükség.
Mindezzel azt kellett elérnünk, hogy amikor bevásárlásról van szó, az emberek a többi élelmiszerbolt helyett a Perfektet válasszák, ne csak árak alapján döntsenek, hanem azért, mert a márkához élmény és kötődés társul.
Az üzletlánc több településen is jelen van, így a célközönséget elsősorban az adott helységekben élő helyi vásárlók jelentették, a mindennapi bevásárlásukat helyben intéző családok és fiatalok, emellett pedig az átutazók, akik számára a Perfekt ismerős megállóvá válhat az út mentén.
Stratégia, platformok és tartalomtervezés
Stratégia és koncepció
A kampány nem különálló videókra, hanem hosszú távú, organikus márkaépítésre épül, két pillérrel. Az első a márkaarc: Norbi, egy visszatérő karakter, aki humorral jeleníti meg a boltok mindennapjait és a nyereményjátékokat. A második pillér maga a közösség: a boltokban valódi vásárlókkal forgatunk interaktív játékokat (villámbevásárlás 30 másodperc alatt, Activity, szerencsekerék), ezekben a videókban a vásárlók a főszereplők. A közösség tagjai, akik követik a csatornát és a tartalmakat, maguk is bekapcsolódhatnak az interaktív játékokba, ahol értékes nyereményeket kaphatnak. Így a vásárlók egy pozitív élménnyel távoznak az üzletből, ez viszi tovább a márkát, és ez alakítja a nézettséget valódi, aktív közösséggé.
A kampány mechanikáját az üzletlánc üzleti céljaihoz is hozzáigazítottuk. Amikor a Perfekt célja a hűségkártya-program népszerűsítése volt, a játékokat ehhez kötöttük: egy időszakban csak azok vehettek részt az interaktív játékokban, akik rendelkeztek hűségkártyával. A hűségkártya így nem egy külön reklámozott termék lett, hanem belépő a közösség élményeibe, a játék pedig közvetlen ösztönzést adott a kártya kiváltására, miközben a videók természetes módon, történetbe ágyazva mutatták meg, mit ér a kártya a mindennapokban.
Karakterek és történetívek
Egy színésszel több karaktert is behozunk: mindig van egy főszereplő karakter, mellette pedig epizódkarakterek, így sokkal sokszínűbb a kommunikáció. A visszatérő karakterek folyamatosan fejlődnek, a nézők várják, merre alakul a történetük. Nem olyan videókat gyártunk, amelyek elmondják, hogy „vedd meg a termékünket”: a videók köré történeteket építünk, amelyekhez a célközönség kapcsolódni tud, és ebbe íveljük bele a reklámot. Minden videót úgy építünk fel, hogy figyelembe vesszük, mit jutalmaz az algoritmus, így a jó tartalom el is jut a közönségéhez.
Platformok
A platformválasztásnál abból indultunk ki, hol érhető el a Perfekt vásárlóközönsége, és melyik felület mire a legalkalmasabb. A fő platformok a TikTok és a Facebook: ezen a két platformon épül a legjobban a közösség, itt kommentelnek, jelölik meg ismerőseiket és küldik tovább a tartalmakat. A nyereményjátékok sorsolásait is ezen a két platformon közvetítjük élő adásban, így a sorsolás is egy közösségi esemény: a követők százai nézik élőben, valós időben szurkolnak egymásnak, a márkaarc pedig közvetlenül találkozik a közönségével. Emellett ugyanazok a short-form tartalmak Instagramra és YouTube-ra is felkerülnek, a négy platform így nem négy külön csatorna, hanem egyetlen ökoszisztéma, ahol ugyanazok a karakterek és történetek épülnek, de minden felület a saját közönségét hozza.
Tartalomtervezés és gyártás
2024 októbere óta havonta legalább 12 videót gyártunk, folyamatos, kiszámítható ritmusban. A tartalom tervezését adatvisszacsatolás támogatja: minden videó teljesítményét elemezzük, a jól működő formátumokat és karaktereket továbbfejlesztjük, a gyengébbeket elengedjük. A tartalom így visszajelzésre épül, minden hónapban tanulunk az előzőből.
A teljes gyártás egy kézben van: a színészek kiválasztásától az ötletelésen, forgatókönyvíráson és a bolti forgatásokon át a vágásig, feliratozásig és publikálásig. A forgatások váltakozva zajlanak a Perfekt különböző üzleteiben, ez is közelebb hozza a boltokat a közönséghez: a nézők gyakran fel is ismerik, melyik üzletben készült az adott videó, és ezt büszkén jelzik is a kommentekben. Eddig több mint 250 videó készült, megszakítás nélkül.
A kampány költségstruktúrája
A kampány költségstruktúrája egyszerű és átlátható: a ráfordítás szinte teljes egészében a tartalomgyártásra összpontosul.
A költségek legnagyobb részét a havi fix gyártási díj teszi ki, amely a teljes folyamatot lefedi: kreatív tervezés és forgatókönyvírás, színészek és szereplők díjazása, bolti forgatások, vágás, feliratozás, utómunka és publikálás, valamint a projektmenedzsment. Ez kiszámítható havi keretből biztosítja a folyamatos, havi 12+ videós jelenlétet négy platformon.
A második költségelem a nyereményjátékok nyereményei, amelyeket az üzletlánc biztosít. Ezek egyszerre marketingköltségek és közvetlen forgalomépítő eszközök: a részvétel vásárláshoz kötött, így a nyereményekre fordított összeg bolti forgalomként térül meg, emellett a nyeremények maguk is tartalommá válnak, hiszen az átadásokból és az élő sorsolásokból újabb videók születnek.
Fizetett hirdetésekre mindössze havi 500 lejes keretet fordítunk TikTokon, kizárólag arra, hogy az üzenet még célzottabban eljusson a helyi közönséghez. Minden más elérés organikus: a platformonként több millió megtekintés a tartalom saját erejéből született.
Eredmények és hatás
A kampány 2024 októbere óta fut megszakítás nélkül, és mindhárom kitűzött célját elérte: élő közösség épült a márka köré, a nyereményjátékok üzenete tömegekhez jut el, és mindez a boltokban is érezteti a hatását.
A TikTok-csatorna indulástól 52 000+ követőt és 350 000+ kedvelést épített fel, a Facebook-oldal 7 000-ről 43 000 követő fölé nőtt és több mint 250 000 interakciót értünk el, a YouTube-csatorna 31 000+ feliratkozónál jár. A TikTokon és a Facebookon egyaránt 10-10 millió feletti, a YouTube-on 12,5 millió megtekintés született, organikusan. A legerősebb videók milliós nézettséget értek el: a „Vegyél valamit” 1,5 milliónál, az „A rafinált boltos” és a „Mi a kedvenc színe?” 1-1 milliónál, a legjobb Facebook Reels 1,4 milliónál jár.
A számoknál azonban többet mond az, hogy milyen közösség épült a márka köré. Ez az, amit semmilyen hirdetéssel nem lehet megvenni: egy közösség, amely a sajátjának érzi a márkát.
A kampány hatása időközben túl is nőtt az eredeti kereteken. A kreatív tartalmak híre alapján egy több mint 1 millió feliratkozós YouTuber választotta forgatási helyszínének az egyik üzletet, ez a márkának semmibe sem került, a 18 percnél hosszabb videó viszont 2,2 millió megtekintésnél jár, kiemelkedő értékű ingyenes megjelenést hozva a Perfektnek. A főszereplő karakter pedig mára gyakorlatilag a márka saját influenszere: felkerült az üzletlánc plakátjaira, a karakterekkel saját márkás vászonszatyor készült, amelyet a vásárlók előszeretettel visznek és tovább hordozzák a márkát.
Az üzleti oldalon a vásárláshoz kötött nyereményjáték-kampányok a felépített közösségen keresztül közvetlenül bolti forgalommá alakítják az elérést: az üzletlánc érzékelhető forgalomnövekedésről számol be, a vásárlói visszajelzések pedig abszolút pozitívak.
A kampány az üzletlánc hűségkártya-programját is sikeresen támogatta: abban az időszakban, amikor az interaktív játékokban való részvétel hűségkártyához volt kötve, a játék közvetlen ösztönzést adott a kártya kiváltására, a közösségi média elérés így nemcsak forgalmat, hanem visszatérő, azonosítható törzsvásárlókat is épített a márkának.
Két videó a kampányból