Majoritatea firmelor se uită la numărul de urmăritori. Există însă o cifră mult mai grăitoare, despre care se vorbește rar.
La un video recent al unuia dintre clienții noștri, datele au arătat asta: 88% dintre privitori erau recurenți, adică văzuseră deja conținut de la acest brand. În același timp, 82% dintre privitori nu erau urmăritori.
Cele două cifre citite împreună sunt interesante. Înseamnă că o mulțime de oameni revin la un brand fără să fi apăsat vreodată butonul de urmărire.
Ce înseamnă că cineva e privitor recurent?
Înseamnă că algoritmul l-a recunoscut: omul ăsta a mai văzut conținut de la contul respectiv și l-a interesat suficient cât să i-l arate din nou.
Nu e același lucru cu urmărirea. Urmărirea e o decizie conștientă, pe care o iau tot mai puțini. Revenirea e însă comportament, și ăsta e mult mai sincer: nimeni nu se uită din nou la un video din politețe.
De aceea proporția privitorilor recurenți e mai aproape de ceea ce numim loialitate față de brand decât numărul de urmăritori.
De ce e bine dacă sunt mulți non-urmăritori?
Pentru că înseamnă că videoclipurile ies din bulă.
Dacă majoritatea vizionărilor vin de la urmăritorii tăi, te adresezi unui cerc închis și creșterea se oprește. Dacă însă majoritatea celor care te văd sunt non-urmăritori, atunci oameni noi te descoperă în continuu.
Combinația bună e exact asta: mulți oameni noi ajung la tine, și între timp cei care te-au văzut deja revin.
De ce revine cineva?
De la recunoaștere. Iar pentru recunoaștere e nevoie de o față.
Un logo nu poate fi reținut în jumătate de secundă în timpul scroll-ului. Un om, da. Personajul recurent funcționează pentru că privitorul nu gândește: vede o față cunoscută și se oprește.
E același mecanism ca la seriale. Nu apeși play din cauza regizorului, ci pentru că ești curios ce se întâmplă cu personajul principal.
Cele trei niveluri prin care brandul se instalează
1. Recunoaștere. Privitorul știe în jumătate de secundă al cui e conținutul. Pentru asta ajunge o față constantă și un format constant.
2. Așteptare. Nu doar recunoaște, ci și așteaptă următorul video. Aici începe revenirea, și de aici crește proporția despre care a fost vorba mai sus.
3. Identificare. Privitorul leagă personajul de firmă și în realitate: îl recunoaște pe stradă, îl menționează în magazin, îl aduce în discuție la o negociere.
Majoritatea firmelor nu ajung nici la primul nivel, pentru că după o lună schimbă formatul.
De ce nu e de ajuns un produs bun?
Pentru că produsul contează în momentul deciziei, iar brandul în lunile dinainte.
Când cineva e nevoit să aleagă între trei oferte similare, nu compară fișa tehnică rând cu rând. Îl alege pe cel pe care îl cunoaște deja de undeva. Construcția de brand produce exact acest „de undeva".
Cum măsori dacă se construiește brandul tău?
Patru cifre care spun mai mult decât numărul de urmăritori:
- Proporția privitorilor recurenți. Dacă crește, există cineva care te așteaptă.
- Proporția non-urmăritorilor. Dacă e mare, creșterea nu s-a oprit.
- Numărul de salvări. Salvează cei care iau lucrurile în serios.
- Menționarea pe nume. Ți se spune în magazin sau la negociere că v-au văzut?
Ultima nu apare în nicio statistică, dar e cea mai importantă.
În cât timp se construiește?
Se măsoară în luni. Exemplul de mai sus reflectă o situație reală, apărută după douăzeci de luni de producție continuă.
Proporția privitorilor recurenți se mișcă lent, și tocmai de aceea e un indicator de încredere. Nu poate fi păcălită cu un video bun.
Ce să faci dacă începi acum?
Trei decizii, și toate trei se iau o singură dată:
- Cine va fi fața? Un om din firmă sau un actor din exterior. Esențialul e să rămână același.
- Care va fi formatul constant? O serie recurentă are un impact mai mare decât zece idei separate.
- Până când o faci? Dacă nu ai jumătate de an, în loc de construcție de brand e mai bine să pui banii în reclamă.
Dacă ai nevoie de ajutor din exterior
La BrandZone construim prezența clienților pe personaje și arcuri narative, în română și în maghiară.
Întrebări frecvente
Urmăritorul s-a abonat conștient, privitorul recurent pur și simplu a revizionat conținutul. Revenirea e comportament, deci e un indicator mai sincer.
E bine. Înseamnă că videoclipurile ies din cercul propriu și ajung la oameni noi.
Nu e obligatoriu. Și un om din firmă poate fi fața brandului, dacă își asumă rolul și e prezent constant.
E un risc real. De aceea merită să construiești mai multe personaje recurente, nu doar unul, vocea brandului fiind definită astfel încât să nu depindă de un singur om.
Da. Acolo specialistul e personajul, de exemplu tehnicianul de la care privitorul învață ceva. Mecanismul e același.