Prima întrebare a majorității administratorilor despre un video produs e asta: câți l-au văzut?
Există însă o cifră care spune mult mai mult despre dacă funcționează sau nu conținutul, și asta e numărul de comentarii. O vizionare înseamnă doar că cineva n-a dat scroll imediat. Un comentariu înseamnă că s-a oprit, a citit, s-a gândit și și-a asumat să își scrie public părerea.
Între cele două e o diferență uriașă.
Câte comentarii înseamnă multe?
La un video obișnuit de firmă, numărul comentariilor e între 1 și 3 la sută din like-uri. Dacă la o mie de like-uri sunt douăzeci de comentarii, e complet normal.
La un video recent al unuia dintre clienții noștri industriali au venit 607 comentarii la 3121 de like-uri. Adică aproximativ un comentariu la fiecare al cincilea om care a dat like, deci de zece ori mai mult decât obișnuit.
Și ce e și mai interesant: 882 de salvări și 515 distribuiri. Aceste cifre citite împreună înseamnă că oamenii nu doar au văzut videoul, ci au început să lucreze cu el.
De la ce au venit atâtea comentarii?
De la Call-to-Action. Nu din cauză că la final scria „comentează", ci de la faptul că întrebarea era una la care oamenii chiar au un răspuns.
Clientul produce scuturi de motor. Îndemnul era să scrie în comentarii ce mașină au, iar ei le spun dacă există scut pentru ea.
Pare o diferență mică, dar nu e:
- Toată lumea știe răspunsul. Nu e nevoie de gândire sau de expertiză, doar de scris tipul mașinii.
- Are miză. Privitorul așteaptă ceva în schimb, un răspuns personalizat.
- Nu se simte a marketing. Nu cere să laude produsul, ci să spună ce au.
Secțiunea de comentarii s-a umplut astfel cu mărci de mașini, cu interes și cu povești proprii despre ce a lovit fiecare pe drum.
De ce valorează asta mai mult decât vizionările?
Din trei motive.
Un comentariu e practic un lead. Cine scrie ce mașină are nu e privitor pasiv, ci cineva care așteaptă un răspuns de la firmă. E o solicitare gratuită, doar că nu ajunge în inbox-ul de email.
Algoritmul răsplătește asta cel mai mult. Vizionarea e semnalul cel mai slab, like-ul e mai puternic, comentariul și distribuirea sunt cele mai puternice. Un video plin de comentarii continuă să primească reach nou mult mai mult timp.
Cercetare de piață gratuită. Din comentarii afli ce mașini are publicul tău, ce le lipsește, de ce se tem.
Puține vizionări, dar multe comentarii. E o problemă?
Nu. Ba chiar de multe ori e situația mai bună.
Vizionările mari înseamnă în sine doar că mulți au văzut. Cine sunt aceștia rămâne necunoscut. Un video poate aduce o sută de mii de vizionări fără ca printre ele să fie un singur cumpărător potențial.
Același client are un alt video, cu cifre mult mai mici: 141 de like-uri, 61 de comentarii. La prima vedere slab. Doar că aici proporția e și mai mare: aproape fiecare al doilea om care a dat like a și comentat. E un public mai restrâns, dar mult mai interesat.
La un produs industrial și tehnic asta e normalul și asta e de dorit. Scopul nu e să vadă jumătate de țară, ci să vadă cei care au mașină și au o problemă.
Cum concepi un Call-to-Action care funcționează?
Patru reguli valabile în majoritatea domeniilor:
- Întreabă ceva la care toată lumea știe răspunsul. Ce mașină ai, când s-a construit casa ta, câți ani are aparatul tău. Dacă trebuie gândit, nu va scrie nimeni.
- Promite ceva în schimb. Un răspuns, un preț, un sfat. Privitorul să aibă un motiv să scrie.
- Nu cere părere, ci date. „Ce părere ai?" e o întrebare goală. „Ce model?" e concret.
- Răspunde tuturor. Aici e esențialul, și asta omit cei mai mulți. Fiecare răspuns e un semnal nou pentru algoritm și o conversație începută cu un cumpărător potențial.
Ce să măsori în loc de vizionări?
- Comentarii raportate la like-uri. Peste 3% e deja bine, peste 10% e remarcabil.
- Salvări. Cine salvează vrea să revină mai târziu. Asta e intenție de cumpărare.
- Distribuiri. Nivelul cel mai înalt de încredere: cineva își pune numele în joc pentru firma ta.
- Mesaje și apeluri primite. Până la urmă asta e singura cifră măsurabilă în bani.
Gestionarea comentariilor e muncă, nu o sarcină secundară
Să răspunzi la șase sute de comentarii înseamnă timp. Dacă nu o face nimeni, o mare parte din valoarea produsă de video se pierde.
La majoritatea firmelor aici se blochează sistemul: conținutul există, oamenii reacționează, doar că nu e nimeni care să preia firul. Merită stabilit dinainte cine gestionează comentariile și în cât timp.
Cum lucrăm noi?
La BrandZone, Call-to-Action-ul nu e adăugat ulterior, la finalul videoului, ci e parte din scenariu. Încă de la planificare se decide ce întrebare punem, unde o plasăm în videoclip și ce declanșează în secțiunea de comentarii.
Întrebări frecvente
Da. Comentariul cere mai mult efort, deci algoritmul îl tratează ca semnal mai puternic, și arată totodată interes real.
Media e 1-3% din numărul de like-uri. Peste 3% e bine, peste 10% e remarcabil.
Din punctul de vedere al algoritmului, e tot interacțiune. Din perspectiva businessului e adesea mai util decât lauda, arătând unde e îndoiala clienților.
În primele ore merită oricum, pentru că atunci se decide soarta videoclipului. Mai târziu e suficient să răspunzi la întrebări și celor cu adevărat interesați.
Da, dar întrebarea e alta. Acolo subiectul nu mai e tipul mașinii, ci parcul de utilaje, tehnologia sau problema apărută.